双11美妆激战1389亿，视频号成品牌增长新引擎

行业推荐·2025年11月24日·视频号运营,视频号数据,极致了数据

数据显示，2025年双十一全网美妆销售额突破1389亿元，在这场流量争夺战中，视频号正悄然成为美妆品牌不可忽视的增量市场。

今年双十一大促周期最终成交额达16950亿元，同比增长14.2%，其中个护美妆品类销售额占比8.2%，约为1389.9亿元，稳居全网销售品类第四位。

当美妆品牌在传统电商平台上面临着流量成本攀升、竞争白热化的困境时，视频号凭借其独特的公私域联动能力，正成为美妆品牌增长的新引擎。

01 双11美妆赛道稳中有进，全域运营成关键

星图数据披露，2025年“双十一”大促周期（2025年10月7日-11月11日）全网成交额创下历史新高。

美容护肤品类以991亿元的销售额占据主导地位，香水彩妆与洗护清洁品类分别实现334亿元和444亿元销售额。

消费趋势正从功能性向悦己性与长期护理并重转变。

复旦消费大数据实验室报告指出，面部护肤、彩妆品类多平台实现5-15%之间的稳健增长，美妆需求总体稳健。

双11已从“单点爆发的大促机制”转变为“长周期全域运营的综合考场”，品牌竞争焦点转向节奏掌控力、全域资源配置与全链路协同能力。

在各大平台激战正酣之际，视频号以其独特的公私域联动优势，成为美妆品牌暗流涌动的增长渠道。

腾讯广告护肤彩妆行业高级经理孙亚玲曾指出，对比其他平台，视频号具备两大特征：一是离社交最近；二是所有平台中唯一支撑公私域联动的产品。

这种天然的属性优势，也正在高速拉动着视频号的发展。

私域流量的优势在于，对品牌有更高的忠诚与信任度，这样就会形成可观的“复购”，打开品牌的增长密码。

据观察，自视频号上线以来，2021年视频号直播带货销售快速增长，其中私域占比50%，复购率达到了60%。

华熙生物，作为美妆及生物科技领域的佼佼者，在视频号直播中取得了单场带货超2600万的佳绩。

从起初万元场的起步挑战，到如今单场销售额实现飞跃式突破，这一路上，华熙生物通过日复一日的实践探索、复盘优化与不断打磨，成功组建起一支高度适配视频号平台特性的专业直播团队。

华熙生物能够做好视频号达播的关键在于“懂直播”。

在排品策略上，华熙生物打破了常规直播间前三个都上福利款、秒杀款来拉流量的做法，提出第三个品应该上“主推品”。

在讲品方面，华熙生物团队也拥有独到的方法论。以热销眼膜为例，团队首先通过场景化互动吸引用户关注，如询问晚睡的观众和眼部问题的困扰，以此留住听众。

随后在第二轮介绍中详细阐述产品功效与研发专利，最后在第三轮强调直播间的专属福利。

视频号的成功并非偶然，而是精细化运营的结果。

微盟视频号运营负责人陈智浩分享了其总结的完整直播经营链路：第一阶段做好公私域联动引导预约+直播前活动策划，实现直播前引流蓄水。

第二阶段利用社交裂变推广引爆+直播间互动式消费场景，在直播中达成高效转化。

第三阶段在私域二次触达+直播复盘中，保持直播后的持续热度。

兰蔻是较早进入视频号并探索出私域增长路径的代表品牌。在兰蔻的视频号运营中，他们借助微信社群，与私域粉丝形成深度互动，包括提供产品推荐、护肤知识、各类美妆攻略等内容。

这种品牌自播形式，是品牌直接与公私域流量粉丝建立关系，让品牌吃到了“关系式直播”的红利。

随着视频号生态的不断完善，美妆品牌在这个新兴渠道的布局也在加速。

微盟目前已获得了视频号‘招商+培训+运营+供货’四类服务商资质，为商家提供商家自播+达播一站式视频号解决方案。

微盟坚信，“视频号将会是不确定性时代中的确定性”。

某化妆品牌视频号直播成交额比618增长10%，私域用户下单量占了60%—70%；私域复购率高达70%，用户停留时长超过300秒；退货率低于5%。

预计到2025年，美妆私域在整体美妆市场中占比从4%提高到8%，规模到720亿元。

视频号的存在，让品牌们可以复制这套模式，将其作为私域流量时代的新阵地。

视频号美妆私域爆发双11美妆

随着双11战局落幕，美妆品牌们已开始布局下一轮增长。视频号作为微信生态的超级连接器，凭借其公私域联动能力，正成为美妆品牌不可忽视的增量市场。

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