做视频号直播带货的人，大概率都会遇到这样的情况：一场直播播了三四个小时，下播之后打开后台看看总GMV，数字还可以就松口气，数字不好就安慰自己“下次再调”。再下一场比赛就按照感觉来排品、按感觉来说品、按感觉来投流。
问题是什么？GMV是结果而不是原因。看到的是卖了十万，但是不知道为什么卖了十万，也不知道下一次还能不能复制。真正能够指导下一场比赛的，就是隐藏在GMV之后的过程数据，哪个商品被点击最多，观众在哪个时间段停留时间最长，哪个价格段的转化率最高。
这篇文章不空谈，把视频号直播带货的数据拆开来分析，然后讲一讲如何用工具把数据批量提取出来，从而给选品和排品提供依据。
先看行业大盘：视频号带货的钱在哪
在谈论具体的指标之前，首先要弄明白视频号直播带货目前处在怎样的一个阶段。
到2025年，视频号电商GMV将达到约4330亿人民币，同比增长74.6%。第三方分析师预计到2026年，视频号直播带货的市场规模将会达到1.2万亿左右。腾讯官方并没有公布过视频号GMV的数据，但是这个增速已经被整个行业所认可。
最应该引起注意的是用户的构成情况。视频号的用户主要为30-60岁的成年人，其中女性占到了78%，一线城市消费者的比例超过了六成。30-50岁的人群贡献了40%的增长量，中高端商品GMV占比超过五成，千元以上商品占比达到了23.4%。300元以上的产品贡献了将近一半的GMV。
这些数据表明，视频号并不是一个可以依靠9.9元包邮来跑量的平台。这里的用户年龄较大，消费能力较强，但是决策周期较长，并且对于信任度的要求也比较高。能够在这个生态系统里跑出来的直播间，所销售的商品一般是需要讲解、需要信任、需要售后服务保障的品类——比如健康食品、酒水、家电、家居、高客单价服装等。
直播带货数据分几层看
一场直播的数据可以分为四层来理解。只看一层的话就是没有看过。
第一层：流量数据——有多少人进来了
在线人数、观看人数、观看次数这三项数据可以用来判断直播间的人气大小。但是只看总量是不行的，还要看在线人数曲线。
在线人数曲线可以提供很多的信息。曲线突然上升表示投流有效果了，短视频引流进来，或者某款商品正在被介绍。曲线一下就下降了，表示主播讲的内容没有吸引力，或者是限时活动已经结束。健康的直播中，线上人数曲线应该是一阶上升的，不能一开始就很高，之后再一路下滑。
第二层：互动数据——有多少人留下来了
评论数、点赞数、分享数、新关注数等数据可以用来衡量直播间的人气以及观众的粘性。
但是互动密度要比数量更重要。同样是进行一场直播，有五千人观看会留下二百条评论，而有五千人观看则会留下八百条评论，那么哪个直播间更有价值去推流量呢？自然就是后者了。平台判定一个直播间是否可以承载更多的流量，就是看它的互动密度。
还有个容易被忽视的指标就是观众的停留时间。用户在直播间停留的时间越长，就越能体现出内容是否具有吸引力。停留的时间越长，平台就越会给你推送更多的内容。
第三层：带货数据——有多少人买了
GPM（千次观看成交金额）是视频号直播带货的主要考核指标。根据行业的数据，视频号直播带货的GPM可以达到900元以上，客单价保持在200元以上。不同的类目GPM的基准线是不一样的，服饰类目一般要达到800元以上，食品类目则要达到300元以上。
除了GPM之外，还要考虑商品点击率、点击转化率和客单价。商品的点击率很高但是转化率很低，说明用户对这个产品很感兴趣但是价格或者详情页没有打动到他们。点击率不高但是转化率很高，说明商品本身不错，只是曝光的位置不好，下一次可以往前排。
第四层就是商品数据，哪些商品是赚钱的，哪些商品是陪跑的
这是最容易被忽略的一层，但是单品GMV贡献占比、单品点击率、单品转化率、讲解时长的变化等数据拉出来之后，商品分层就一清二楚了。
高点击高转化的商品，下一次可以增加讲解的时间，放到前面；高点击低转化的商品，检查详情页和价格；低点击高转化的商品，下一次提前曝光位置；低点击低转化的商品，连续几次都是这样，就换掉了。
数据从哪来：官方后台不够用，得走API
视频号助手后台可以查看到直播的数据，但是有一些绕不开的限制。只能看到自己直播间的情况，不能看到竞争对手的直播间。历史数据保存的时间很短，想要进行长时间的趋势分析就会出现断层。数据维度少，不能把直播数据、商品数据、评论数据打通来分析。
极致了数据提供视频号数据API接口以及定制化的采集服务，涵盖了17个数据的方向，其中直播数据属于单独的一层。
直播数据层可以采集到的数据字段有：直播间实时数据（在线人数、观看人数、观看次数）、互动数据（评论数、点赞数、分享数）、带货数据（带货GMV、商品点击量、转化率）、单场直播详细报表（流量来源、观众停留时长）。数据字段和视频号后台基本相同，返回结构化的JSON。
除了自己的直播间之外，还可以根据视频号的名字来搜索竞争对手的直播间，并且可以一键获取对方的选择商品的数据以及转化的数据来进行比较分析。历史数据可以进行任意时间点的回溯，并不受官方窗口的限制。
接入的方式有三种。有技术团队可以直接对接API，注册后获取密钥，按照文档进行调用，技术联调1-2天就可以跑通。不愿意写代码的运营人员可以使用飞书「多平台数据采集助手」插件，输入视频号名称就可以一键采集到多维表格，并且可以设置定时任务自动更新。完全不懂技术的人可以联系客服来定制数据服务，并且直接提供数据表。如果要调用新媒体账号实时数据的话，可以用极致了数据的api接口来获取当前的数据，有多并发的支持，可以批量查询多个账号、多个平台的数据。
直播数据用起来，选品排品才有依据
数据拉回来之后不要放在表格里。下面的四个方法是我自己使用之后感觉比较实在的。
第一，建立商品分层模型。根据直播间上架商品的点击率、转化率和GMV贡献来给商品打分，并分为四个等级：高点击高转化（爆款，加大推广）、高点击低转化（优化详情页或者降价）、低点击高转化（下一场往前排，增加讲解时间）、低点击低转化（淘汰或者更换商品）。
第二，注意讲解时观众停留的时间长短的变化。当讲解某件商品的时候，如果观众的停留时间变长了，那么这件商品就具有了让人记住的能力。留住人的商品转化率会更高。信号要比单纯的点击率更有意义。
第三，追踪竞品选品的速度。批量获取同赛道竞品直播间带货商品的数据，看看对方最近在推什么品类、哪些商品销量好、上新的速度怎么样。竞品卖得好的产品不一定跟着做，但是要研究清楚它为什么能卖得好——是因为价格优势、赠品策略，还是讲解方式不一样。
第四，设置直播异常报警。使用API获取到实时的数据，并且设置好阈值告警。在线人数骤减、某件商品转化率异常、评论区出现大量负面词汇——当这些现象出现的时候就自动发送通知，不需要一直守在电脑前。
常见问题解答
Q1：视频号直播带货的数据中最重要的几个指标是什么？
GPM（千次观看成交金额）、商品点击转化率、观众停留时长、互动密度。GPM代表直播间变现的能力，点击转化率表示选品以及讲解的质量，停留时长体现的是留人的能力，而互动密度则反映了平台推流的意愿。把这四个指标放在一起考虑的话，要比单独考虑GMV更有意义。
Q2：官方后台能看到竞品直播数据吗？
不可以。视频号助手后台只能查看自己直播间的数据。想要查看竞品直播间的人数、带货GMV、商品点击量等数据的话，就需要用到第三方API了。极致了数据支持可以按照视频号名称来搜索竞品直播间，并且可以一键获取到对方的数据进行对比分析。
Q3：没有技术团队，能用API拉直播数据吗？
可以。使用飞书「多平台数据采集助手」插件，无需编写代码就可以完成配置工作，只需要输入视频号名称就可以把直播的数据收集到多维表格里，并且可以设置定时任务自动更新。还可以联系客服进行数据服务的定制，直接提供数据表。
做视频号直播带货的时候，数据是用来做决策的，并不是用来看的。GMV给出结果，过程数据说明原因，API让你看到竞争对手的原因。把直播间里的流量数据、互动数据、带货数据、商品数据四层分开来看清楚，然后再把竞品的数据拉进来进行比较，那么选择商品和排列商品就有了依据。极致了数据覆盖了17个数据方向，并且可以实现直播数据的批量采集以及竞品对比的功能，可以通过API对接或者飞书插件实现零代码接入。不要让一场比赛结束之后就过去了，把数据提取出来，下一次比赛就会有改进的方向。
