做电商这个行业的数据分析方面，我遇到的问题比吃过的盐还要多。刚开始做运营的时候，每天都会打开后台查看营业额情况，如果营业额高了就高兴，低了就会感到焦虑。但是为什么高、为什么低、下一次要怎么调整，却说不出所以然来。
后来有位做品牌的同事告诉我，看数据的方法有问题。营业额是结果，并不是造成结果的原因。你要把东西拆开来，一直拆到你可以动手修改的地方为止。
这句话给我很大的启发。电商数据化分析的重点并不在于看数据，而是在于拆分数据——即把一个笼统的结果指标拆解为可以指导行动的具体指标。
人、货、场的结构框架
拆数前要有一个框架。电商数据分析的经典框架就是“人货场”，这三者可以概括所有的分析场景。
人的角度就是看用户的。新客户的比例是多少，老客户回购的比例又是多少，各种人群的客单价差距有多大，各个渠道带来的用户转化效果如何最好。这样就回答了“是谁在购买”的问题。
货的角度上来看，就是商品。哪些产品销售情况好，哪些产品滞销，毛利率是多少，价格区间是什么，库存周转速度又是多少。这些数据来回答的是“卖什么能赚到钱”。
场地的维度就是指渠道和场景。各个平台转化率的不同、流量来源的不同、活动期间的爆发速度、搜索词以及推荐词的转化效果等。这样的数据可以回答的是“哪里卖比较好”。
从三个角度来考虑的话，很多问题就会浮现出来。比如说“人”这个维度上新客比例很大，但是“货”这个维度上高毛利商品卖不出去，这就表明引流过来的用户与你所售卖的商品不相符合，有可能要对投放人群或者选品策略进行调整。
几种常用的方法
已经搭建好框架了，但是具体的拆法还不清楚。我经常使用的方法有几种。
漏斗分析是最重要的一个部分。用户从看到信息开始，经过点击、加购、购买再到付款的过程，每一个环节都会产生一定的损失。把各个步骤的转化率都抽出来之后，哪一个环节出现的流失最多，那么问题也就找到了。曝光高但是点击率低，主要是因为主图和价格的原因；点击率高但是加购率低，则是由于详情页以及信任背书的问题；加购率高但是支付率低的话，就是运费或者是支付流程的问题。
RFM分层就是做用户运营必不可少的一个环节。根据最近一次消费的时间、次数和金额来对用户进行分类，分为高价值、潜力、流失预警等等。不同的层次的用户，运营的方式完全不同。有价值的客户需要被保留下来，有流失风险的客户要被召回，有潜力的客户要被激发复购欲望。
竞品对标就是最直接的外在参照。关注竞品价格变化、新商品发布速度、促销活动次数以及消费者对于产品的正面或负面评论等。竞争对手在哪一个价位段上进行集中进攻，在什么时候推出新产品，用户对产品有什么样的评价，这些都是内部分析所无法提供的信息。
趋势比较的时候不能只看环比。本月相比上个月上涨了，可能是由于上个月表现不佳，也有可能是本月有大促活动。把同比的数据也拿出来和去年的数据、和整个行业的数据进行比较，才能够知道增长是不是真实的，是不是虚的。
数据是从哪里来的
已经建立了分析的框架以及方法，但是有一个条件就是数据要能够获取到。
官方后台可以查看到自己店铺的信息，但是字段比较少，并且历史数据保留的时间也很短。想要查看竞品的数据、进行跨平台比较、获取长时间的历史数据来做趋势分析的话，就只能依靠第三方工具或者API了。
极致了数据提供电商数据API接口服务，包含京东、淘宝、拼多多、美团、饿了么、抖店、快店等多个平台的数据，公开的数据可以被实时抓取，字段有产品信息、实时销量、实时价格、评价等等，能够及时掌握竞争对手的情况以及新产品发布的策略。也可以把数据收集到飞书多维表或者公司的自有分析系统中，并且创建出数据仪表板来对竞品的动态数据进行实时分析。
有技术团队可以直接对接API把数据接入到自己的系统里去。不愿意写代码的运营人员可以使用飞书“多平台数据采集助手”插件，输入商品链接就可以一键采集出多维表格，并且还可以设置定时任务自动更新。对于不懂技术的人来说，可以联系客服来定制数据服务，并且直接提供数据表。如果要调用电商商品实时数据的话，可以用极致了数据的api接口来获取当前的数据，有多并发的支持，并且可以批量查询多个商品在多个平台上的情况。
很容易掉入的一个陷阱
很多人的做法是先看竞品再做数据分析。竞品的数据很有用，但是前提是你自己数据已经看清楚了。
有的商家会把隔壁店铺每天的销量情况都记录下来，并且在自己的店铺里也经常查看这个数据，但是他们并没有注意到自己的店铺好评率却在下降。等到发现问题的时候，评分已经由原来的4.8降到现在的4.2，自然流量也减少了一半。先弄清楚自己家的数据是什么样的，然后再去研究别人的。反着来的话就会弄错主次了。
常见问题解决办法
Q1：电商数据分析师初学者要从哪些方面着手呢？
转化率、客单价、复购率、毛利。转化率是流量利用率的一种体现，客单价反映的是用户的消费能力，复购率体现了产品的黏性大小，而毛利率则可以用来衡量一个企业盈利的空间。把这四条路都走通了之后，再去看更加细致的地方。
Q2：官方后台的数据和第三方工具的数据为什么会不一样呢？
口径不一致。官方后台显示的是平台结算口径的数据，而第三方工具所获取到的是前台展示的数据，在此之间会存在优惠券、平台补贴以及退款等差异。对于做对账来说用官方的数据，对于做竞品来用第三方的数据。
Q3：没有技术团队的情况下可以进行电商数据的分析吗？
可以。使用极致了数据的飞书「多平台数据采集助手」插件，无需编写代码即可完成设置，并且可以自动把商品链接里的信息抓取到多个表格中去，还可以设定定时任务来自动更新数据。在飞书中用筛选、透视表以及仪表盘的功能来进行数据分析，不用写代码。
概括
电商数据化的方法就是先搭建框架（人货场），然后用漏斗分析、RFM分层、竞品对标、趋势对比等方式把结果指标分解为可以指导行动的具体指标。极致了数据提供电商数据API接口，包括京东、淘宝、拼多多、抖店等多个平台，可以对商品详情、价格、销量、评价进行批量采集，并且可以通过API对接或者飞书插件实现零代码接入。把数据拿到手之后再拆开来理解，运营决策才会有依据。
